付费搜索营销，哪种模式更理想？
发布时间：2006-1-19
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来源：《销售与市场》 文/冯英健
本栏目在上期（2005年11期，编者按）《如何让搜索引擎成为网上渠道》一文中，介绍过搜索营销的付费业务主要有竞价排名和定费排名两种模式，对于企业来讲，两种模式应该如何进行选择呢？本文通过对比两种付费模式的特点和适用性，为企业制定搜索营销策略提供参考。
两种模式的长短板比较
竞价排名是一种按效果付费同时可以竞价搜索引擎里的排位的推广方式，主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。提供这类产品的服务商国内主要是百度，Google提供类似的产品叫“AdWord”；
定费排名是一种收取固定费用（月费或年费）的推广方式。即企业在搜索引擎购买关键词的固定排位，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在搜索结果的固定位置。这类产品的服务商有搜狐、新浪、雅虎等。
竞价排名和定费排名的共同的优点是，潜在客户针对性强，企业可以根据营销预算和推广目标来选择期望的推广位置。但是，在其他方面，二者则正好相反，竞价排名的优点正好是定费排名的缺点。总体来说，竞价排名模式的优越性更为明显，在搜索引擎营销中占主流地位。
以下对比竞价排名和定费排名模式，对两种模式的主要差异进行比较。
一、竞价排名的主要优点：
相对于定费排名来说，竞价排名的优点相当明显。
1.竞价排名按效果付费的方式是营销推广手段的一个创新。这种营销手段较大程度的解决了广告的效果较难评估的难题。比如一个旅行社在百度注册了“无锡旅游”这个词，当消费者通过百度寻找“无锡旅游”的信息，并通过访问该旅行社的网站，这时企业才需给百度付费。这样，企业就可以根据网站访问量、客户咨询电话等指标评估推广效果。
而定费排名要求固定费用、固定排名，而这一费用往往还不低，对于营销推广预算有限的中小企业来说，这是一道门槛。
2.竞价排名的灵活性较高。关键词搜索推广的灵活性主要表现在两个方面：一是指可以免费的设置多个关键词，并可以便于管理关键词（增减、修改等）；二是对于业务仅限于某个区域的企业，可以进行分地域投放；三是指可以随时开始或中止推广业务。
定费排名一旦发现选定的关键词不够理想，也就无法修改，这样必然导致推广效果大打折扣。而竞价排名在这两方面都有明显优势：不仅方便管理关键词，而且没有数量限制（不需额外支付费用）。对于季节性明显的产品，该优势更明显。
3.竞价排名不限定关键词，中小企业可以很容易对关键词组合进行调整，推广效果更有保证。而定费排名推广模式通常按每个关键词在搜索结果中的位置来收费，由于费用相对较高（通常是按月收费），因此企业不太可能一次性选择很多关键词。而用户在搜索时通常会采用多个关键词的组合进行搜索，导致推广的效果部分失效。
4.首次采用竞价排名往往能节省营销投入。尽管定费排名对营销人员的搜索营销专业知识要求不高，但仍需面对多项工作，比如确定关键词、选择搜索服务商提供商等。企业首次选择定费排名时，由于缺乏经验，难免会有盲目性。如果选择竞价排名，通过及时跟踪各个关键词的效果，将搜索引擎的体验成本尽可能降到最低。
二、定费排名的主要优点：
1.操作简便，无需过多的专业知识。推广信息出现在搜索结果页面的固定位置，定期支付固定的费用，只要定期察看统计报告、分析推广效果即可，而不用担心点击次数的多少是否会引来投入的增减。这对营销预算充裕但缺乏搜索营销专业人员的企业提供了便利。当然如果你选择的关键词被用户搜索机会较少，一次性投入可能比竞价排名高。
2.定费排名能对竞争者起到狙击作用。根据定费排名的一般规则，企业用户一旦购买了某个有利的推广位置，该位置在使用期内将一直属于你。而竞价排名则可能因为争抢位置而引发“军备竞赛”，导致投入水涨船高。
通过上述比较分析可以看出，企业应根据自身的营销环境和资源条件来选择最合理的付费搜索推广方式。
应用举例：
皮衣理想的销售时间是10月份至次年2月份，在进行关键词推广调研时发现，在备选的3个提供定费排名的搜索引擎中，利用“皮衣”搜索时，前三位都被一些大型企业长期占有，根本没有投放的理想机会，如果选择其他关键词来投放定费排名，却又担心没有多少人搜索造成推广费用的浪费。
因此该公司决定选择竞价排名。它首先选择了50多个用户经常搜索的与皮衣相关的关键词如毛皮制品、兰狐皮、兔皮、滩羊毛等，计划分别投放在百度等主要中文搜索引擎。经过合理设定每个关键词的价格，基本能保证当用户通过这些关键词搜索时，该品牌皮衣的信息出现在推广信息的前三位，而且在淡季的时候竞价收费更低，当然也可以通过减少关键词来降低投入，因而更划算。
竞价排名与定费排名，你选哪一个？
尽管竞价排名和定费排名有不同的特点，但二者并不互相排斥，可以同时使用。当然，企业在财力有限的情况下，就可能要面临着二选其一的难题。那么竞价排名和定费排名的选择标准是什么呢？
1.从行业竞争状况方面来考虑
竞价排名：主要适用于同业企业数量多、竞争比较激烈或是业务领域专业单一的行业。
定费排名：行业发展比较成熟，同业企业数量少、竞争相对不激烈的行业。
2.根据企业内部条件和产品特点进行选择
竞价排名：以产品推广和品牌推广为主，新产品或产品特性复杂的产品，企业希望尽可能节约推广费用，注重推广效果。
定费排名：产品比较成熟，每月有固定的营销预算，营销费用审批流程较长，市场推广以品牌宣传为主，企业主对营销投入不太敏感。
通过上述对比可以看出，营销预算较少的企业、竞争激烈的行业更加适合选择竞价排名。因此目前提供竞价搜索排名服务的搜索引擎服务商都将中小企业作为主要目标用户。
据报道，知名调研公司Jupiter Research指出，美国的专业广告公司目前一半以上的资金都投入到搜索引擎上。这一趋势必然会促使更多的企业加入到付费搜索营销的推广中，导致价格上涨。因此，如果决定将搜索营销纳入到营销计划中，尽早行动更为有利。
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