所有的冷嘲热讽大都是冲着马云，讥笑他如何将自己神化，却又名不符实。

一年之内，马云经历足以让让他亲自出面来召开记者沟通会的三次危机。前两次分别是中央电视台曝光淘宝出手假货和支付宝股权转移风波，最近这一次，则是10月份的淘宝商城之战。

因淘宝商城突涨年费和保证金，使得上万名中小卖家，以围攻淘宝商城多家网店巨头的方式，向淘宝“宣战”，并最终以淘宝作出部分让步而告一段落。10月17日，淘宝宣布对老商户新的年费缴纳标准延期一年实施等五项“妥协措施”。

这场“战役”没有赢家。中小卖家身心俱疲，而淘宝的商业道德再次受到拷问。网商的转型，是否应该以牺牲中小卖家的利益为代价？

商城变“伤城”

导火索是淘宝商城10月10日发布的《2012年招商续签及规则调整公告》。公告将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。

也就是说，所有商家必须在年底前拿出平均超过预算10多万元的资金。

出于对淘宝商城新规的不满，小卖家们通过一款新型的网络语音聊天工具聚集在一起，策划了对淘宝商城上大卖家们的轮番攻击。他们利用淘宝商城的规则来完成这些攻击，通过无理由退货和给差评来迫使这些大卖家们停止出售商品，以此来表示对淘宝商城新规的不满。

一位在淘宝上做了7年生意的小商家这样形容他与淘宝之间的关系变化：“就像是谈了7年恋爱。2008年之前的淘宝像个体贴的女朋友，双方的感情很好；2008年淘宝升级为老婆，开始对老公挑三拣四，渐渐地修改相处的规则，让老公过得不自在；到2010年，她傍上了大款，就不打算要我了。”而淘宝此番提高收费标准，就是要逼多年来一起“同甘苦”的草根卖家“离婚”，然后和大的品牌商家“结婚”，过“好日子”去。

这些商家经受“将被抛弃”的恐惧之余，愤懑的想知道的是，“谁给了淘宝这样任意修改规则的权利？”

回想2003年，EBAY收购了中国的C2C网站易趣。为了与EBAY对抗，淘宝网上线之初就打出了“免费牌”，对于许多个人创业的小商户而言，这不啻于天上掉馅饼，相当于在线下开店不仅免除各种税费，还不收租金。此举让淘宝网在短时间内吸引了大量的商家，包括EBAY上的卖家。

不仅仅是免费，淘宝网还建立网购的新服务系统。比如，淘宝将阿里的在线聊天工具移植过来建立买卖家沟通机制，搭建商户的信用评价体系。更重要的是，淘宝推出一项创新式的举措——以支付宝为平台，用第三方交易担保方式来为买卖双方保驾护航。这一方式也成就了目前淘宝平台的发展与壮大。

在这样的体系下，淘宝成为白手起家者的创业乐园。“白天上班，周末去动物园淘服装，拍照后挂到淘宝网上卖，一个月能赚一两万元”“夫妻几百元起家，半年之内做到皇冠级”……这样的帖子在淘宝的论坛里比比皆是，各种创业神话鼓噪着大大小小的创业者奔赴淘宝。

淘宝利用免费策略击败了Ebay，换来了规模；但当规模大了，免费却成了无法甩掉的包袱，淘宝对盈利的诉求一拖再拖。

虽然所有卖家都明白，马云的“免费”承诺并非是“永远”二字，但如今从“免费的天堂”坠落到“付费的地狱”，这种巨大的落差还是很难接受的。早在2006年，淘宝因推出付费服务“招财进宝”遭到用户强烈抵制，不得不夭折。淘宝每每遇到强烈抵制的根源，在于它触动了中国互联网最为敏感的利益神经。

升级的劫难

2007年，淘宝完成了433亿元的交易额。彼时，网购用户群已经慢慢形成。凡客的成立，京东(微博)商城的高速成长都佐证了电子商务的市场潜力。当时，马云就超前地看到了B2C的发展趋势，淘宝内部成立事业部开始筹备淘宝商城。2008年4月，淘宝商城以独立频道形式亮相，并共享淘宝的流量资源。

淘宝商城设立的初衷是杜绝淘宝网的假货、水货问题，建立一个有公信力的平台，因此当时树立了一个较高的门槛：只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入。然而，传统品牌商在2008年的电子商务意识还没有觉醒，热情并不高。在迟疑和试探性的招了2000个商家后，2008年全年，淘宝商城的交易额并不理想。虽然淘宝商城坚持正品行货，坚持品质，但用户的“选票”依然投给了C2C平台——淘宝网。淘宝网当年实现了1000亿元的交易。

业内人士指出，淘宝商城当时坚持正品的方向没错，但是步子迈得超前了。2008年10月，淘宝商城事业部解散，淘宝商城与淘宝网C2C合并。

随着网购环境的改善，此时的用户需求和习惯也渐渐在发生改变。大量的用户对于品牌产品和可预期的服务有了需求，很多用户的网购心理已经从买便宜过渡到买方便，甚至是买品质。其他B2C网站的业绩已经很好的解读了这种网购消费的升级：凡客2009年的交易额达到7个亿，京东商城2008年交易额是13亿元，到了2009年爆增到40亿元。

这种情况下，淘宝需要适应这种用户消费升级的需求，淘宝商城就是服务那些对品牌和品质有需求的用户。2009年7月，淘宝重新启动淘宝商城事业部。此时，淘宝商城不再纠结于品牌商家入驻这样的“高门槛”设置，而对于“大B”和“小B”持同样欢迎的态度，只要他们注册公司、承诺正品、交纳保证金。于是淘宝商城重启之后聚集了5万商户。

淘宝商城还用支撑品牌店、旗舰店的方式来打出自己的品质主张：在淘宝网主站搜索任意商品，排在前三位的都是商城商品。淘宝商城各种活动也为其聚集了大量的人气，2010年的双“十一”活动创造了9.8亿元的业绩就是最好的注脚。

2010年，淘宝网2000亿元的交易额中，淘宝商城占了300亿元。这一年也是电子商务疯狂之年，资本大手笔的投入，B2C企业飞速成长。用户对B2C模式的认可已经非常明显。

马云从今年春节就开始酝酿应对之策。经过半年的推演，淘宝被一分为三，即沿袭原C2C(个人对个人的电子商务模式)业务的淘宝网，平台型B2C(商家对个人的电子商务模式)淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。而淘宝商城也意欲打造完全不同的B2C模式。如果说京东商城是线上的沃尔玛，淘宝商城想做一家线上的shoppingmall。
但是，升级后的淘宝商城同样有漏洞。一些假货商也出现在淘宝商城上：“在香港注册公司，弄一个假品牌授权，在国内注册公司，把资质做到淘宝商城的要求。由于商城的正品承诺，使得假货商更容易博得用户的信任。”很长一段时间以来，淘宝商城一些卖家的信用评价还不如淘宝集市，这对于淘宝商城来讲是致命的。

淘宝商城自己不控货，要想提供更好的服务，顺理成章的下一步即是要提高淘宝商城的门槛，让优质的商家聚集在淘宝商城，而那些难以满足淘宝商城“品质之城”要求的商家，则迟早会因为背离于这个定位而不容于淘宝商城。

而实际上，有5万商户入驻的淘宝商城还是没有脱离淘宝当年的草根印记。“我如果是LV店，肯定不希望旁边是一家不知名的小品牌。”一位入淘的B2C总裁如是说。而淘宝商城的新定位决定了小卖家命运——要想不在竞争中落败，淘宝商城就需要打造一个全新的体系，而此次“伤城”事件就

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