门户的危机变革
发布时间：2004-8-20
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门户正在迎来一次真正的危机，这一次比三年前的网络泡沫更加可怕。02年以前，门户在寻求盈利项目上大费周折；而现在，是门户地位本身遭到了威胁。
今年3月，《纽约时报》质问“中国的三大门户究竟谁在裸泳？”该文暗示，高涨的股价与三大门户本身实力并不相称；等到高增长结束之时，被掩盖的问题就会浮出水面。今天，面临增速降低、股价回落的事实，门户整体正在接受煎熬。张朝阳号召搜狐“二次创业”，其实需要二次创业的不仅仅是搜狐。
颓势还没有见底。门户第一轮麻烦来自业务线的摇摆；而第二轮麻烦正在展开，即门户自身的职能遭到威胁，这可能带来真正的危机。
搜索蛮横归来
门户的祖宗是雅虎，但并没有确切的技术含义。雅虎CEO塞梅尔这样理解门户：就是为了让网民在上网的时候首先想到他，呆尽量长的时间。互联网分析师吕伟钢说，门户就象是一个海陆空的混种部队，单单某一个兵种并不一定强，但整合在一起则力量最强。
这就是三大门户多年经营的东西，新闻、内容、社区、邮箱、搜索等等，都是通过系统的服务提供一个网上获取信息的平台，繁多的服务品种相互增强着黏性，使门户成为网民连接互联网的第一通道。
但是，搜索已经成为门户的首要敌人，搜索正在从前端对门户的流量“断流”。
门户发展的初始，搜索功能并不强大，这就需要提供为网络内容的系统分类；而当时网络资源并不丰富，也为分类提供了可能。在这样的情况下，以分类为特征的门户脱颖而出。通过层层的链接引导，用户能够通达他们想要的内容。
但在Google为代表的搜索引擎能不断提供日益精确的搜索结果之后，门户的分类模式受到直接威胁。吕伟钢提示，以前我们上网，首先会想到门户的某个路径下会有需要的东西，但现在上网，恐怕首先想到的是用搜索直接定点到需要的东西，同时，门户分类越发难以囊括繁杂的网络内容。
这样，经过搜索引擎在流量上游的拦截，被门户在下游承接到的流量减少了。事实是，Google流量经过两年的发展已经提高到仅次雅虎和MSN居于第三的位置，而百度在中文网站里也已经仅次三大门户居于第四。在传统上由门户的分类内容所提供的MP3、图片等转交给了搜索来完成。
甚至，依靠搜索技术的“定点”优势，搜索商们毫不犹豫的入侵了门户的传统地盘。Google不仅推出新闻搜索，更是自建了一个新闻子门户。依靠即时搜索，Google新闻比雅虎等门户新闻拥有更大的时效性。虽然百度目前只提供新闻搜索，但其对新闻门户可以随脚进入。而Google的中文新闻搜索服务已经箭在弦上。
百度贴吧的推出对门户的社区有着不可低估的替代。贴吧是通过搜索自动生成的一个动态社区，通过作为主题的关键词的牵引，用户在这里交流。在功能上，动态社区与门户营造的静态社区并无二致。百度推出贴吧几个月，几乎没有市场宣传，却显示了巨大生命力。现在贴吧已占百度流量的6％，三大门户的论坛频道都只占到1％。百度CEO李彦宏说，贴吧的成长预示着搜索的社区化趋势。
虽然搜索技术无法完全取代人工制作，但搜索在传统门户领域的惊人表现让人不寒而栗。搜索引擎与三大门户之间的竞争关系也是彼此心照不宣。最近有件事一度使李彦宏情绪低落，因为Google等外资财团在6月联手注资百度的新闻，只网易一家报道，新浪和搜狐则只字不提。早年，百度和三大门户结束合作之后就再未携手，百度开始自行吸引流量，而门户扶持中搜。直到今天，门户对百度的提妨和打压并不放松。
在美国，雅虎和Google打得你死我活，在中国，门户和搜索开始赤裸裸的竞争并不遥远。不过，雅虎对抗Google是通过极其昂贵的并购方式打造自己的搜索技术，而中国的三大门户在搜索上崛起的机会微乎其微。面对百度、雅虎、Google三面搜索旗帜的打压，三大门户如何抗争？
即时通信的过场戏
搜索之外，对门户职能影响最大的来自即时通信。Gartner研究表示，即时通信工具将替代电子邮件成为最常使用的网上交流工具。美国用户通过即时通信工具链接互联网的时间是每月3.5小时，而在雅虎页面停留仅2.5小时。
显然，即时通信愈发成为用户连接网络的重头，是门户必争之地。在美国，即时通信由AOL、雅虎、MSN三家门户平分秋色。而在中国，三大门户在即时通信的地位几乎可以忽略不计。盟主是腾讯QQ，微软的MSN陪坐次席。
三大门户在即时通信上的缺位让人惊诧。互联网评论家方兴东说，前两年门户急于寻找盈利项目以自救，被短信和网游引开了注意力，而忽略了不能立即盈利的即时通信。正是这段时间，马化腾瞅准了空档。而正因为即时通信巨大的社区黏性，三大门户一年来的被动补课未能撼动QQ的霸主地位。
三大门户因为当年的急功近利和短视丢失了一座金矿。腾讯基于QQ的广告和移动服务成就了今日可比三大门户的营收规模。在此基础上，以QQ为中心的聊天、社区、游戏、新闻等的内容构建已经形成一个品牌体系。在流量上，仅仅依托于QQ人气带动的qq.com社区早已排到中文第七。自然而然，腾讯开始向“即时通信框架下的门户”进军。
目前，新浪和网易的聊天频道仅占其总流量的1％，而聊天链接早已从搜狐的导航条上消失。依附于QQ的集体聊天室的人数要绝对大于三大门户聊天室的总量。
同时，三大门户通过内容优势以扩张自身即时通信工具的尝试并没有结出硕果。以门户中最强者泡泡为例，网易为泡泡大投广告，用户可通过泡泡收看其在线节目、方便的读取电子邮件、甚至免费发送短信，但泡泡的市场份额仍只有6％。另一方面，腾讯已经基于QQ流量开发了新闻平台，配合了无线、游戏、邮箱、搜索等配套服务，把流量留在了QQ体系。门户以内容带动即时通信的策略，至今仍然无法动摇腾讯以即时通信带动内容的策略。
基于此，腾讯全面成长起来。无线和网游等三大门户投身的业务，腾讯都干得不错；并且围绕QQ的品牌策略也颇有建树。多了这样一个强手，门户们“想要黏住用户”的努力注定受到阻击。
捆绑、混战
如果依照对门户的流行定义：尽量的满足网民大多数上网需求的平台，那么三大门户之外，已经有了不少“准”门户。据社科院的调查，目前最常用的几个网络职能是：一般浏览，读新闻，使用电子邮箱，即时通信（IM），聊天，搜索和下载音乐、软件，玩游戏。也就是网络学者吕本富所说的四个平台：信息发布（新闻、搜索），通信交流（IM、聊天、电邮），娱乐游戏（在线游戏），和交易平台（电子商务）。能同时实现其中几个功能就具备了门户的大体素质。
新浪和搜狐十分接近，是以新闻和内容建设为主，邮箱、聊天、游戏为辅。网易是以邮箱和新闻内容为主，聊天、游戏为辅。这三家之所以被公认为大门户，是由于最大的流量，和最大程度的多元化。
气势汹汹的雅虎已经全面宣战，邮箱和搜索是雅虎的长处，捆绑上自己的即时通信工具和雅虎中国的新闻平台，雅虎会与三大门户全线对抗。Google虽然仍未大举踏入中国，但即使是在IPO前夜的静默期，它丝毫没有暂停进入中国的步伐：注资百度、推出中文新闻搜索、与网易结盟等等。Google在搜索、邮箱、新闻平台三者上的捆绑，具有非常大的力量。
还有人小鬼大的中国搜索，在陈沛的领导下，这个行业新贵有着极其灵活的思路。虽然目前与三大门户还保持着不同程度的合作，但中搜替代门户的冲动却异常强烈。中搜最先打出“个人门户”的概念，在网络猪产品里，陈沛把搜索、即时通信、新闻门户、游戏整合在一起，据说还在考虑将邮箱一并捆入。更为重要的是，个人门户是脱离浏览器和基于桌面的应用，并正向个性化定制迈进。
腾讯的压力则最为实在。依托于QQ平台，整合进新闻和游戏功能，马化腾不会放弃蚕食门户的领土。Tom“小门户”的身份早已确立，因为其有着新闻、社区、邮箱、和游戏的诸多组合，而王雷雷已经放言，对即时通信的并购意趣正浓。而即使始终小心翼翼自称“专注”的百度，也在新闻和社区两方面涉入不浅。
也许捆绑是一个没有选择的选择。因为在单一职能上，没有哪一家拥有绝对的优势能排斥掉所有对手。新闻上，新浪、搜狐、网易三强并立；搜索上，Google、百度、雅虎三方共存；电邮上，网易稍强，但雅虎和Google两鳄已经陈兵待发；也许即时通信是唯一存在领袖的领域，但MSN颇具实力，QQ也正在遭遇十面埋伏，前路难测。
正因为实力的接近，没有谁能确信，用户会专门为了某一职能而特意从其他提供一揽子服务的平台上转移过来。于是捆绑成了最保险的作法。这注定是一场混战，而在这场缺失杀手级应用的混战中，培养出自己的核心竞争力才是长久之策。
看看三大门户，真叫人捏一把汗。
新浪：虚弱的巨人
表面上，新浪似乎是情况最好的。最近一个季度，新浪的营收接近网易的两倍，而运营利润已经超过搜狐的两倍。正因为更高的利润，新浪在数次并购后仍保持了20亿人民币的现金，和三年来从未出手并购的网易持平。同时，在网络广告和无线两项业务规模上，新浪是老大。
水能载舟，亦能覆舟。新浪规模的扩大是依靠并购实现的，从03年并购广州讯龙开始，新浪就从未停手。而不仅在无线，在电子商务和即时通信，新浪同样通过并购入局。在
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